Le PILEn organisait, ce 18 avril et ce 26 juin, une formation Instagram dispensée par Xavier Degraux, consultant en marketing digital et réseaux sociaux.
Les participant-es attendaient de cette formation des choses variées en fonction de leur place dans la chaine du livre : les bibliothécaires cherchent ainsi à toucher de nouveaux publics, tandis que les auteurs-trices ont des objectifs de visibilité de leur travail. D’autres participant-es encore cherchent à diversifier leurs canaux de communication.
Des contenus engageants pour une meilleure portée organique
Il est vrai qu’il existe des publics différents consommant des contenus différents à des moments différents, le tout sur des médias sociaux différents. Ainsi, l’âge moyen des utilisateurs-trices Instagram est actuellement de 33 ans, contre 48 ans pour les utilisateurs-trices Facebook. Cependant, cet écart a tendance à se réduire car Instagram est actuellement en plein boom (30% d’utilisateurs-trices actifs-ves en plus sur la dernière année, à 3,5 millions de Belges). Facebook, qui plafonne à 7,5 millions de comptes actifs sur la Belgique, est logiquement représentatif de la population belge ; au plus la communauté Instagram augmente, au plus elle tend forcément à ressembler à la communauté Facebook.
Avoir une stratégie efficace de communication sur les médias sociaux commence par comprendre que la portée organique d’une publication est extrêmement faible (sur Facebook, on estime que, sans interactions, 6% de votre communauté verra votre post). Il s’agit donc de dépasser cette limite en travaillant des contenus engageants ; le but n’est pas de publier un maximum, mais de générer un maximum de clics, de likes, de commentaires et de partages (le partage public sur Instagram n’est pas possible, sauf en passant par l’application Regram). Car ces interactions avec votre communauté vont augmenter la portée organique de vos publications, vont permettre d’atteindre ceux qui ne sont pas déjà en train de vous suivre : votre deuxième cercle. Au-delà de bons chiffres, on parle de toucher les bonnes cibles, c’est-à-dire des publics partageant vos valeurs ; en étant connectés à votre premier cercle, votre deuxième cercle en possède des affinités proches, exploitables par vous.
La valeur ajoutée avant la vente, règle d’or d’Instagram
Avant de penser à vos prochaines publications, pensez à instaurer une veille Instagram : suivez et informez-vous sur ce qui se dit déjà en parallèle, qu’il s’agisse de vos concurrent-es, d’influenceurs-euses ou simplement de tendances via les hashtags, ces thématiques centralisées. Ainsi, le mot « roman » compte 3 millions de références sur Instagram. Vous avez, dans un premier temps, la possibilité d’interagir avec ce qui existe déjà.
La règle d’or d’Instagram est que 80% de vos publications ne seront pas des contenus promotionnels, mais des contenus inspirants et informatifs pour votre communauté. Vous y transmettrez votre passion, montrerez les coulisses de la production, partagerez du contenu exclusif, vous montrerez inventif-ve. Ainsi, pour les libraires, vous mettrez en scène l’arrivée d’une mystérieuse palette encore emballée pour teaser la mise en vente d’un nouveau livre. Ou vous donnerez envie de pousser la porte de votre librairie en offrant de la visibilité à vos évènements ou vos services (location de parapluies, de cadenas, etc.). En bref, vous penserez à la valeur ajoutée pour ceux qui vous suivent sur Instagram.
Que vous soyez auteur-trice, éditeur-trice, libraire ou bibliothécaire, vous devrez absolument vous limiter à un maximum de 20% de posts commerciaux si vous souhaitez développer efficacement votre présence sur Instagram. Dans ces 20%, vous veillerez cependant à personnaliser le contenu avec, notamment, une mise en scène de votre produit à la composition photo soignée.
Sensibilisation et fidélisation, atouts d’Instagram
Les descriptions de vos publications seront également importantes. En effet, plus de 50% de votre audience proviendront du texte contenant les hashtags thématiques (il est recommandé 7 à 10 maximum par publication) et les mentions de comptes (il est recommandé 5 maximum par publication). Les hashtags et les mentions permettront d’aller chercher ces utilisateurs-trices qui ne vous connaissent pas encore. Ne perdez pas de vue qu’il n’est pas possible de mettre des liens cliquables dans les statuts Instagram : un seul lien est possible, qui se situe dans la biographie de votre compte Instagram. Il n’est cependant pas conseillé d’y faire référence dans vos publications, car le taux de clic associé est de 0.3%.
En tant qu’acteur-trice de la chaine du livre, vous avez un public cible bien identifié. Le but de votre présence sur Instagram est d’attirer ce public cible. Pour ce faire, vous garderez à l’esprit le tunnel de conversion du marketing digital : une phase passive de sensibilisation de l’utilisateur-trice suivie d’une phase de considération, où ce-tte dernier-ère évalue les différentes options. Ensuite, la phase d’achat, où l’utilisateur-trice acquiert le produit ou le service. Vient enfin la phase de fidélisation, où l’utilisateur-trice partage son avis et peut se transformer en ambassadeur-rice de votre marque. Instagram est très utile pour les phases de sensibilisation et fidélisation. Votre stratégie de contenu intégrera donc ces deux moments où Instagram se révèle très fort.
Quels hashtags, quelles mentions : écrire sur Instagram
Sur la forme, il y a évidemment beaucoup à dire et il n’est pas possible d’être exhaustif dans le cadre du présent article. Voici néanmoins quelques clés pour une communication Instagram réussie.
Tout d’abord, vous ne serez pas contraint-e de publier des images carrées (en cliquant sur le symbole en bas à gauche, il est possible de passer à un format photo classique). Pour la bio Instagram, vous intégrerez des hashtags et des mentions et votre URL. Vous soignerez en outre votre photo de profil (attention au recadrage de l’image par Instagram) et n’oublierez pas d’y ajouter un alt text à l’attention des malvoyants et pour une meilleure SEO (Search Engine Optimization). Globalement, il est recommandé d’utiliser l’appareil photo natif de votre smartphone et non celui de l’application Instagram car ce dernier compresse les images. Vous songerez aussi à exploiter Canva ou Adobe Spark Post, pour créer des visuels sur mesure (600px minimum en largeur). Vous songerez à vous démarquer dans les outils de filtres, en utilisant des applications comme Snapseed.
La longueur idéale d’une publication Instagram est de 240 signes. Vous utiliserez ces signes pour ajouter une légende descriptive de votre image, afin de ne pas rester cantonné à de la fidélisation simple (pensez à la sensibilisation, comme vu plus haut). Vous ajouterez également des hashtags, reprenant au minimum votre marque, votre secteur, votre localisation (surtout pour les espaces physiques) et les tendances du moment. De temps à autre, vous remiserez au placard le référencement pour opter pour un hashtag d’humour (#jedisçajedisrien). Par ailleurs, si vous hésitez entre deux hashtags comme #livre ou #édition, il existe des outils de recherche des bons hashtags pour chaque réseau social, comme Hashtagify. Généralement, vous aurez une base de 5 hashtags que vous réutiliserez à chaque fois, précédés de 2 hashtags spécifiques à chaque publication. Pour plus de facilité, vous penserez à sauvegarder votre jeu de hashtags récurrents et, avant un évènement, vous prospecterez pour repérer vos futures mentions. Concernant l’écriture inclusive, vous ferez un hashtag par mot (#auteur #autrice). Les hashtags n’ont pas de sensibilité aux majuscules, mais vous en utiliserez pour une meilleure lisibilité si nécessaire (#PassaPortaFestival). Enfin, vous utiliserez un maximum de trois émojis par publication, et pas n’importe lesquels (émoticône flèche pour un lien, émoticône ticket pour un évènement, etc.).
Stories Instagram et Instagram Analytics
Concernant votre calendrier de publication, vous utiliserez des outils tiers comme Hootsuite pour programmer les publications sur tel canal à telle heure, même si vous êtes loin de votre smartphone, et pour avoir une vue d’ensemble de toute votre présence en ligne. Sur Instagram, vous publierez maximum deux fois par jour (durée de vie estimée à 6 heures par publication), contre quatre fois par jour sur Facebook (durée de vie de 3 heures par publication) et quinze fois par jour sur Twitter (18 minutes par publication).
S’agissant des stories Instagram, celles-ci permettent de combiner des contenus de manière dynamique. Leur côté éphémère font qu’elles sont trois fois moins vues, mais avec un taux d’engagement dix fois supérieur à une publication classique. Aussi, ce sont les 15-25 ans qui en sont les plus friands. On est ici dans une approche en temps réel, avec des contenus moins aboutis mais plus interactifs. A chacun d’estimer s’il est opportun ou non d’exploiter cette fonctionnalité Instagram en fonction de leur public cible.
Enfin, Xavier Degraux recommande de passer en compte Instagram Business car c’est gratuit, vous serez mieux référencé et aurez surtout accès à Instagram Analytics. Vous serez ainsi à même de mesurer la portée des publications, la proportion d’interactions, les tranches d’âges et les localisations de votre audience.
