Couverture du livre : la clé de votre stratégie marketing ?

Formation PILEn : Couvertures du livre

24.10.2019

L’expression dit de ne pas juger un livre par sa couverture. Une couverture de livre réussie est pourtant souvent incontournable pour la rencontre auteur.trice et public, offre et demande. Première de couverture, quatrième de couverture, dos du livre : comment faire savoir, faire aimer et faire agir en quelques centimètres carrés ? Retour sur la formation Couvertures du livre donnée par Françoise Geoffroy-Bernard au PILEn ces 23 et 24 octobre via Edinovo.

Quand on édite un livre, pour communiquer dessus il faut penser global ; en tant que maison d’édition ou auteur.trice autoédité.e, vous avez des messages-clés à faire passer. Pour ce faire, vous avez des outils à votre disposition : catalogue éditeur, site internet, communiqué de presse, première de couverture, quatrième de couverture,... Penchons-nous ensemble sur ce qui fait les bonnes couvertures de livres.

Couverture de livre : ce qu’elle n’est pas, ce qu’elle est

Une couverture de livre ne saurait être une simple annexe à votre projet éditorial. Au contraire, la couverture doit être pensée très tôt et intégrée à votre réflexion le plus en amont possible. Une bonne couverture de livre ne saurait non plus être imaginée comme un choix purement esthétique, à valeur uniquement décorative. Enfin, une couverture n’est pas davantage une simple option de fabrication, comme le serait un grammage papier. A l’inverse, une couverture de livre pertinente se doit de constituer une vraie étape dans le marketing de l’éditeur.trice. Une couverture de livre efficace doit aussi remplir un rôle de « vendeur-muet ». Enfin, une couverture est un outil de communication du livre à part entière, ce pourquoi elle est par ailleurs explicite. Voyons ensemble comment construire une couverture de livre qui coche toutes ces cases.

Marketing du livre : la couverture au centre

Quand l’offre d’un produit (le livre) excède la demande de son.sa consommateur.trice (le.la lecteur.trice), le marketing prend toute son importance. Le marketing permet en effet de faire se rencontrer l’offre et la demande de la façon la plus efficace possible. Le marketing est une démarche en trois temps : connaitre, décider (marketing stratégique) et agir (marketing opérationnel). Faire une couverture ne s’improvise pas : il faut passer par ces trois temps du marketing. Il faut tout d’abord connaître son public, avec de la veille et des études de marché. Il faut ensuite décider de ses publics cibles et de son positionnement, en impliquant éditeur.trice, graphiste, fabricant.e et commercial.e. Il faut enfin passer à l’action, en ayant bien saisi les enjeux et intégré les délais. C’est à cette dernière étape seulement qu’on décide des formats, des prix et des circuits.

Evidemment, un plan marketing sera nécessaire. Ce plan marketing commencera par un diagnostic. Le modèle SWOT (Strengths Weakness Opportunities Threats) est le plus courant pour ce faire : quelles sont les opportunités et les menaces externes pour mon livre ? A ce stade, vous analiserez la demande pour votre livre, la concurrence directe, la concurrence indirecte et l’environnement. Pour ce dernier, un livre lié à des programmes scolaires, à des évènements anniversaires, à des tendances de fond, à l’actualité en général ou à des mises à l’honneur dans des festivals en particulier constituent autant d’opportunités de ventes. Par ailleurs, vous épinglerez les forces et les faiblesses internes (dans votre propre entreprise) à votre livre. Après le diagnostic marketing, vous vous attèlerez à la stratégie marketing. Vous vous appuierez pour ce faire sur le triangle stratégique du marketing :

  • Quels sont les objectifs et les priorités pour votre livre ? A la fois quantitatifs (le nombre d’exemplaires ou les parts de marché) et qualitatifs (l’élargissement de vos publics cibles).
  • Quelles sont les cibles et quelle est la segmentation pour votre livre ? Quel public allez-vous viser en priorité ? Il s’agit de bien connaitre votre cœur de cible, sans oublier qu’en littérature jeunesse par exemple, on doit parler tant aux enfants, qu’aux parents et aux libraires.
  • Quelles sont le positionnement et la différentiation pour votre livre ? En terme de positionnement, quel est le bénéfice pour le.la lecteur.trice à lire votre livre ? Sur une couverture, il est possible de mettre en avant la cible, le moment lecture (on parle notamment de romans de plage) ou le lieu lecture (le concept de coffee table book). Quant à la différenciation, sur une couverture toujours, il est possible de faire passer au.à la consommateur.trice une vision de ce qu’est votre entreprise par rapport à la concurrence (des guides touristiques sans photos en couverture, en opposition aux livres de tourisme classiques).

Première de couverture pour les étals, dos du livre pour les rayons

Une fois le diagnostic posé et la stratégie imaginée, vous pourrez passer à la conception de la couverture proprement dite ; la couverture d’un livre a des fonctions techniques et commerciales. Des fonctions techniques, tout d’abord : celles de protéger et conserver l’objet livre, de faciliter son utilisation, son transport, son stockage et son rangement, ainsi que de donner globalement accès à de l’information. Mais la couverture d’un livre a aussi des fonctions commerciales : celles d’alerter, de faire repérer (dans votre réflexion, vous ferez des mises en situation de votre couverture : est-elle lisible en petit pour les sites web, de loin pour les étals de libraires ?), d’attribuer (ne pas mettre de photo sur un guide de voyage est un positionnement contre la concurrence, comme vu plus haut) et de participer au merchandising (vous pourrez aider votre livre par rapport aux autres en travaillant entre autres sur son dos. Car le dos du livre -à ne pas confondre avec la tranche du livre, avec les feuilles visibles- peut permettre de se démarquer dans les rayons des librairies). 

Communiquer sur un livre avec un.e auteur.trice ou une marque à succès

La couverture d’un livre est un média à part entière et, dans certains cas, un outil de communication institutionnelle. Ainsi, la couverture marque-produit verra le nom de l’auteur.trice ou le titre mis en évidence, si ceux.celles-ci sont un argument marketing de poids (auteur.trice ou suite à succès). La couverture marque-gamme mettra quant à elle la collection en avant, tandis que la couverture marque-ombrelle mettra en avant une marque-gamme qui a réussi et qui ne vend plus forcément que des livres : cours particuliers, jouets, jeux de société, application, etc. Enfin, la couverture marque-caution mettra en avant une maison d’édition reconnue, ceci parlant surtout aux professionnels.les du livre.

Quand vous avez une couverture jouant sur la marque-produit, vous êtes face à un livre présenté comme une offre unique (le dernier Amélie Nothomb, le dernier Mac Lévy). A l’inverse, quand vous avez une marque-caution, vous êtes face à un livre jouant sur l’authentification de l’entreprise éditrice (Editions La Découverte pour les étudiants.es en Sciences politiques). 

Bonne et mauvaise couverture de livre, mode d’emploi

La couverture d’un livre ne peut pas et ne doit pas tout dire. Trop d’info tue info. Heureusement, le marketing du livre est là pour vous aider à faire des choix. 

Alors, une bonne couverture, comment ça marche ? Vous penserez d’abord à diversifier le choix de vos intervenants.es (pas uniquement des directeurs.trices ou des commerciaux.ales), à ce que ces intervenants.es soient les bons (ne pas oublier d’associer le.la graphiste) et à ce qu’ils se rencontrent au moins au moment du briefing initial et du choix final. Par ailleurs, vous n’oublierez pas de fournir des exemples visuels pour éviter tout malentendu, tout en précisant bien ce que vous ne voulez absolument pas retrouver. Vous n’oublierez pas non plus de tester votre projet en le mettant en situation (couverture vue en petit et vue de loin). Enfin, vous n’omettrez pas les contraintes de fabrication.  

La recette pour une couverture de livre ratée, vous la voulez aussi ? L’erreur numéro 1 sera à l’inverse de ne pas faire de briefing avec les parties prenantes, de ne pas donner de contraintes…voire de donner trop de contraintes. Pour louper sa couverture, rien de tel aussi que de fournir des textes trop longs ou provisoires et sans hiérarchie entre éléments à placer. L’idéal, si des déclinaisons de votre livre sont prévues, sera de ne pas les anticiper. Vous penserez aussi à donner des budgets et des calendriers trop serrés, à échanger uniquement par mail et à mettre trop d’intervenants.es dans la boucle (car avoir des avis c’est bien, avoir trop d’avis c’est évidemment encore mieux).

Les premières de couvertures de livre sont classées en trois grandes approches :

  • Couverture texte informatif : où la hiérarchie des informations affichées est très importante (nom de l’auteur.trice en grand si on veut axer sur l’auteur.trice, ou nom du livre en grand si on veut axer sur le sujet, type un livre sur la mécanique quantique)
  • Couverture texte graphique : où la typographie devient graphisme à elle seule et où l’image devient superflue (livres de cuisine Simplissimes)
  • Couverture texte image : où un dessin, une peinture ou une photographie seront utilisées pour appuyer le texte

Comment choisir un de ces trois types de couverture ? Ceci dépendra de tout votre travail préparatoire : SWOT, triangle stratégique du marketing, mise en situation de la maquette de votre livre, auteur.trice à succès ou maison d’édition reconnue des experts.es,… En passant par ces étapes, votre couverture devrait être à la fois unique et cohérente.

Rédiger une quatrième de couverture

La quatrième de couverture est aussi importante que la première de couverture, mais ne sert pas le même but et ne peut donc pas être imaginée de la même façon.

Une quatrième de couverture n’est pas un argumentaire de vente, ni un communiqué de presse, c’est-à-dire qu’il ne s’agit pas de survendre votre produit. La quatrième de couverture n’est pas un résumé exhaustif, un pur descriptif ou une table des matières romancée car il n’est pas non plus question de sous-vendre votre produit. Enfin, une quatrième de couverture ne consiste pas en un auto-éloge de l’éditeur.trice, de l’auteur.trice ou du texte : il faut traiter le.la lecteur.trice avec respect et ne pas insulter son sens critique. En revanche, une quatrième de couverture est à concevoir comme une communication destinée aux non professionnels.les, c’est-à-dire où le jargon et les acronymes sont laissés au vestiaire. Une quatrième de couverture est en même temps une invitation à ouvrir le livre, un teaser. Enfin, une quatrième de couverture contient un message de l’auteur.trice centré sur les motivations du.de la lecteur.trice.  

Quand vous passerez à la rédaction de votre quatrième de couverture, vous aurez en tête la règle des trois C : concision (le temps du.de la client.e potentiel.le est limité), construction (donner du contenu tout en captant l’attention) et conviction (surprendre, émouvoir, prouver : vos armes pour susciter l’achat). A l’inverse, vous fuirez comme la peste les quatrièmes de couverture avec trop d’infos, du jargon, des tautologies, des slogans, des affirmations à l’emporte-pièce et des fleurs qu’on s’est soi-même lancées.

Pour bien communiquer sur un livre, un certain nombre d’informations doivent passer par les couvertures. En fonction du plan marketing, ces informations ne seront pas au même endroit : si votre auteur.trice est mis en avant, vous envisagerez une photo sur la première de couverture, voire sur la quatrième également. Il n’est pas nécessaire de remettre le titre en quatrième de couverture, sauf si celui-ci est mis en avant (domaine scientifique par exemple). Evidemment, des informations pas forcément graphiques doivent aussi être reprises, comme le prix ou le code-barres, pour lesquelles un espace devra être réservé sur la quatrième de couverture. Le traitement en continu est aussi une option pour vos maquettes de couvertures ; le traitement en continu peut être fait soit pour un même livre (un texte ou une illustration occupe première de couverture, dos du livre et quatrième de couverture), soit pour les dos d’une série de livres ou les couvertures d’une série de livres (le texte ou l'illustration se complètent en mettant bout à bout les volumes).

Les couvertures de livres sont un outil de communication à part entière. Elles permettent au public de vous connaitre, de vous aimer et, in fine, d’agir en faisant un achat. C'est pourquoi une couverture de livre cohérente par rapport à votre produit et unique en regard des autres produits est très important. Pour cela, un travail marketing est à réaliser. Nous espérons que le compte-rendu de cette formation de Françoise Geoffroy-Bernard vous aura mis sur les rails vous menant à votre public.